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医美股再起波澜。

在颜值经济时代,越来越多用户愿意为美买单,爱美已经不仅仅只属于女性用户的专属,男性用户对颜值形象也越发重视。其中,微整形成为用户对脸投资最多的项目。在市场的需求下,国内医美企业上市的步伐也在加快。

近日,医美国际被爆已更新招股书,并将于10月25日在美国纳斯达克交易所上市。回溯医美国际的发展史,其前身是1997年在深圳成立的美容中心——鹏程医院,至今已经走过了22年。一个22岁的医美机构,为何会选择在这个秋天赴美上市,或许只有用数据还原一个真实的医美国际后,一切答案才能水落石出。

今年上半年,国内互联网第一股新氧率先上市打响互联网医美的第一炮,在新氧之后又有一家医美行业的巨头对外放出了上市的信息。10月17日,医美国际被媒体爆出已经更新了红鲱鱼招股书并已展开路演,预计将于10月25日在纳斯达克挂牌上市。

高增长和回头率奠定头部地位

作为国内第三大私人美容医疗服务提供商,医美国际此前一直都有上市计划,5年前曾计划赴港上市但最终失败,这次再启上市计划,医美国际对这次上市应该算是势在必得。只是前有互联网第一股新氧上市后,股价却上演了一出”扑街”,较上市之际跌了不少,外界难免也有点担心医美国际的股价后续走向。

2018年,医美国际销售收入为1.11亿美元,在全国市场位列第三。在其深耕的华南地区,医美国际的销售收入排到了第二,而在大本营深圳,医美国际则是最大的医美服务提供机构。

在医美行业光鲜亮丽背后,医美机构想要获得好口碑太难,对于医美国际来说它上市后能否不步新氧的”后尘”?在竞争激烈的医美行业,医美国际如何才能脱颖而出?

至此,医美国际历经22载成长为医美行业头部品牌的路径已然清晰。在地域上,立足深圳,并不断辐射全国,是医美国际的本质扩张和进化逻辑。

扩张圈地致负债率居高不下 医美国际借上市缓解资金压力

头部平台的成就之路,往往只属于极少数者。医美国际能够一路走到今天,在医美赛道获得相较稳定的行业地位,后期发展阶段的高增长,与医美国际一直精心呵护的高回头率,功不可没。

作为国内资深的医美机构,医美国际应该算是行业前辈,在线下拥有不少的实体店成为贡献它营收的重要功臣。目前,医美国际成立已有22年,截至10月15日时,医美国际拥有21个治疗中心,其中19个为全资持有或占据较多股份。该等治疗中心遍布中国大陆、香港和新加坡等地区在内的15个城市。

由于中国医美市场的极度不成熟,医美国际在早期发展过程中也放慢了步伐。在1997年第一家医美机构成立后,直到2005年,医美国际才在深圳又落地了第二家医美机构,2011年起,医美国际开始加快扩张步伐,为其后期的高增长奠定了很好的战略基础。

从医美国际在线下的治疗中心数量来看,近两年新建投资的医疗中心数量快了很多,整体来看,在30个月的时间中,医美国际新增医疗中心11家。在医美国际快速扩张的背后,这也让它的营收保持了不错的增速。

根据招股书,2016年至2018年,医美国际收入分别为0.84亿美元、1.07亿美元、1.11亿美元,年均复合增长率达到了14.1%;2019年上半年,医美国际收入0.57亿美元,同比增长率达到了10.3%。

根据财务数据显示,2016、2017、2018以及2019年上半年,医美国际的营业收入分别为5.84、6.97、7.61、3.93亿元,2016-2018期间营收年复合增长率为14.15%。在收入来源方面,外科美容治疗服务、非手术美容治疗服务、以及一般医疗保健和其他美容服务在内的三大医疗服务。从下图的三个业务的占比来看,美容治疗服务收入是医美国际的收入顶梁柱。

无论是从最近几年的复合增长率,还是从今年上半年的增长速度来看,医美国际的发展趋势,同医美行业趋势一致,显然已经进行了一个快速上行的增长通道。对于一个从线下,而非互联网起家的实体医美机构而言,能够跟上整个行业的快速成长节奏,某种程度上来说,并不容易。

这说明在线下扩大规模能够为医美国际带来明显的营收增长。虽说扩张能带来营收上的数据亮眼,但这也是个双刃剑,很考验医美国际在资金方面的储备。

除了高增长率,令同行侧目的还有医美国际的用户忠诚度。截止2019年上半年,医美国际共拥有100048名活跃客户,其中53%的客户为回头客户。而在2016年,医美国际的活跃用户中,回头客占比也是53%。

相对于线上医美平台来说,线下医美机构重资产,因此,它在这方面投入的成本也很高。在医美国际快速扩张背后虽说能提高营收,我们同样也看到它面对的负债率也在提高。快速扩张考验医美国际的现金流,对资金的需求较大。近三年的数据看,医美国际的负债仍处于高位,2017-2019年上半年的资产负债率分别为103.85%、136.86%、115.73%。

在新活跃用户快速增长的前提下,医美国际依旧在回头客上能够保持很高的占比,除了医美国际提到的门店网络快速扩张这一原因外,医美国际在提供服务方面给用户带来的高满意度,也是用户表现出高忠诚度的核心因素。

医美国际上市融资还是在2011年时获得过1500万美元A轮融资,在经过扩张之后,高负债是医美国际此次赴美IPO的重要原因,成功上市后,公司的资金压力将得到一定程度的缓解。

回头去看医美国际最近这几年的发展,还可以得出一个结论:高增速和高忠诚度的相辅相成,为医美国际行业地位的攀升创造了极为有利的客观条件。

高昂获客成本影响净利润 医美国际跟新氧难逃获客难的通病

布局生态化

尽管医美行业发展还是很迅速,但这并不代表医美企业在盈利方面无压力。此前有业内人士透露:目前市场中盈利机构、持平或处于发展期仍未盈利机构、亏损机构比例各占三分之一。

高增长和高忠诚度,本质上都是结果。这两个表现优秀的关键指标的背后成因,是医美国际长期经营并搭建起的多元生态布局。具体来说,可以从国际化、投资并购和技术投入三个维度来看。

根医美国际在营销成本的数据来看,自2017年以来,医美国际的营销费用占收入的比例均超40%。连续三年都有超过40%比重的营销支出,这说明医美国际很难有效控制在这部分的支出,一旦营销费用居高不下,这也将直接影响到医美国际的净利润数额。

1、国际化

根据医美国际的招股书,它在2017-2018年分别亏损7243万元、2.53亿。2016-2018,经调EBITDA(税息折旧及摊销前利润)分别为9606万、1.121亿、1.131亿元。今年上半年,集团利润为8,020万元,同比增长374%。

中国早期的医美市场发展情势,可以灭掉所有人想快速扩张的野心,但越往后走,市场给出的条件也会越来越成熟。2011年,蛰伏许久的医美国际迎来第一次真正意义的战略转折。从2011年起,医美国际几乎每一年都会新增至少一家新的门店。

尽管用户花在医美上的投入有增长,但医美国际要想获得更多新顾客在广告营销上的投入仍然是个大支出,这也成为它未来发展要面临的一个很大问题。当然获客成本高,这也并非医美国际一家面临的难题,已经上市的新氧也同样如此。

2015年,医美国际迈出了国际化的第一步,先走出内地市场,收购了香港
Newa。但医美国际并未就此走上野蛮的扩张之路,一方面,国内医美市场仍然是医美国际的主战场,且医美国际自身也处在关键的成长阶段,需要充足的资金和精力;另一方面,对医美国际而言,国际化带来的环境和经营风险不可忽略,因此需要谨慎对待。

据悉医美机构的平均获客成本是6000-8000元,根据新氧的招股书它的的营销费用在2018年是3亿元,在2017年到2018年,月活跃用户增长40万,付费用户增长16万,折算下来平均每个活跃用户获取成本为750元,每个付费用户的获取成本为1800元。虽然和6000元的医美机构用户获取成本还有很大的绝对空间,但是相比之下已经占机构用户获取成本的1/3了。

2017年,医美国际投资了新加坡
Mendis。尽管此时国际医美成长速度非常快,但以投资,而非自营方式去到国外,也证明了其对国际化依然保持着一定的谨慎态度。2019年2月,医美国际再次向新的国际市场进军,与美国加州拥有5家整容中心的LZP达成以500万美元收购其20%股份的投资协议。

不论是线上互联网医美平台,还是线下医美机构企业,无一例外都面临很高的获客成本,这也成为影响他们净利润增长的一个因素。那到底是什么样的原因导致医美国际、新氧都存在获客成本高的问题?

从香港到新加坡再到美国,医美国际以两年为一个周期试探着国外市场,同时也在不断打磨自己的国际化布局能力。正是这样步步为营的国际化节奏,让医美国际在聚焦国内市场的同时,还在国外的蓝海市场收割了新的医美红利。

1、 医美行业水平参差不齐,头部企业要想获得高曝光广告是个有力途径

2、投资并购

在国内,医美行业总是被爆出各种问题,其中医美技术问题算是最大痛点。对于用户而言,他们想要找到一个合适的医美平台并不是很容易,一方面是价格上存在很大水花,低价还是会更吸引用户;另一方面医美机构资质问题,消费者很难从根源上来判断。部分医美企业出现问题影响到消费者对于国内医美行业的信任。

如果梳理医美国际的22年扩张路,会发现投资并购是医美国际进行规模化的一个常用手段。关于投资并购,其实很多企业是不愿意做,甚至不愿意去谈的,因为投资并购某种程度上更像是企业的一个资本工具,很难反应出企业自身的经营管理能力。

对于医美企业来说,他们获客渠道大致可以归结为三类:一是推广式,即医美机构做产品和品牌的推广,通过在媒体、第三方平台等领域投放广告,来开拓客源;二是人脉式,有自己的渠道和资源,通过推荐的方式获客;最后一种则是规模较小的私人机构,他们不需要广告的助力,依靠医生积累的固定消费群体即可。

但医美国际是一个特例。从2013年到现在,医美国际共投资并购了10个医美中心,内地8个,香港1个,新加坡1个。值得注意,这10个机构已经不同程度上为医美国际带来了丰厚的收益。而且医美国际在投资并购后,并不是简单地只是与它们建立财务关系,而是为了整合优化,让被收购机构的盈利能力全面提升。

其中推广式投放广告应该算是用的最多的,这也是最能更广泛的吸引到用户的途径,众多医美机构为了拓展获客来源,纷纷加大了对于广告营销的投入,一定程度上也提高了营销费用的上涨。这也是为何能够经常在电梯、公交站、视频网站经常看到医美企业的广告,在具有一定实力的医美企业都在加大广告营销的竞争局面下,头部企业自然也难以降低这部分的支出。

事实证明,医美国际的方法论没有错。大多数被收购的医疗中心在两年内都走向了盈利。像长沙鹏爱、上海鹏爱这样的大型医疗中心,更是在被收购后的一年内就实现了正利润。不难猜测,医美国际的整合方式是以自营机构为参照物,让被收购方具备输出标准化、流程化医美服务的能力。

2、 医美行业获客难留客更难,这就加剧了医美企业获得新顾客的难度

医美国际之所以在投资并购战略上如此大胆,核心原因是其早期的投资并购得到了充分的验证。而这种能力的不断精进,也让医美国际在规模化扩张战略的执行落地上具备了先发优势。不得不说,医美国际在短短几年内布局全国主要地域和城市,投资并购的持续成功是一大关键。

必威官网,医美行业很难做到让顾客有高频消费的行为,尽管有越来越多的顾客愿意为自己的颜值形象买单,但是很多时候顾客在医美企业都是处于一个一次性消费的,要想留住顾客很难。之前有业内人士坦言:”面对花了大价钱拉进来的消费者,不少医美机构都有让他们过度消费、挣快钱的冲动,不规范操作由此而生,导致整个行业形成恶性循环。”

3、技术投入

从这个现象可以看出,不少医美企业追求眼前利益而损害到行业健康稳定发展,如果医美企业不能留住之前的顾客,要想再去挖掘新的顾客投入的成本只会增加。可以说医美行业面临的不仅是获客难,而且是留客更难,这就进一步加剧了医美企业获客的难度。从2016-2018年,在医美国际的当期客户中,回头客均超50%。虽说医美国际留客占比还可以,但是要想进一步拓展新顾客,但作为传统医美机构它获客渠道还是单一。

医美国际有四大长期增长战略,共11项细分战略,其中涉及技术投入的有两项,包括“继续开发和引进创新的医美服务技术”这一大项,和“开发拥有先进的设备和创新的处理/技术的市场”这一小项。

对于医美国际来说,上市不仅能够让它获得一笔资金缓解负债率高的问题,同时还是有利于让它跟同行拉开一些竞争差距,在颜值经济时代,头部企业还是有潜力获得更多发展机遇。

可以看出,医美国际对于技术生态的布局,不仅停留在最基本的资金投入上,还延伸到了扩张战略上。在全球医美市场的快速发展背景下,医美国际显然早就意识到了技术布局的重要性。

颜值经济时代正迎来新一轮爆发 医美行业头部企业将获更多红利

目前在技术投入上,医美国际建立了三个渠道。第一,引进新设备和方法,比如用于测量面部对称性和下颌骨成形的AIH专利技术;第二,优先设备投资,比如德国水动力吸脂仪等等;第三,创新服务,包括三剑客、婴儿脸。

前几年,赴韩国整容的国内消费者成为韩国整容经济里的一个增长点。据艾媒咨询数据显示,在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42.0%,二者之间有近6倍的差距。从这个数据来看,一方面可以看出韩国整容经济行业的成熟化,另一方面也说明国内医美行业还存在很大的发展空间。

综上,先进的技术与设备,在医美国际的技术投入战略中拥有最高的优先级。在医美国际看来,医美服务质量的保证,必须要有先进的技术和设备加持,这不但能带来成本上的长期优势,还能让自身在面对行业竞争时处于上风。

从市场规模上看,国内医美行业的发展迅速还是很快。2017年我国医疗美容市场规模超过1760亿元,从收入来看,中国已成为继美国和巴西之后的世界第三大医美市场。据ISAPS预测,至2020年,我国医美市场有望达到3150亿元。根据弗若斯特沙利文的数据,2014-2018年,中国医美市场规模已从521亿元增长到1,217亿元,年复合增长率为23.6%。

正是因为对技术投入布局的重视,医美国际不但在服务创新上建立了一定的行业壁垒,还让消费者获取了更优质的医美服务,从而达到了非常高的用户留存率。

目前,用户为追求美而花在医美上的投入还是有在提高,尽管目前的渗透率并不高,但这其实对于国内医美企业来说确实一个提高他们营收增长的一个助力。随着用户对于医美的看法由带有有色眼镜,到现在的慢慢接受,用户观念的转变也将成为医美企业发展的动力。在未来,医美市场的头部企业还是会有更大的发展潜力。

医美国际乘风而上

一方面像医美国际在线下已经有不少的实体治疗中心,已经在行业具备一定的知名度,这有利于它在获客层面占据获得用户对于品牌的选择;另一方面实力更强劲的头部企业,他们在技术跟服务方面也还是会占据竞争优势,这个因素也成为影响到顾客选择的一个很重要的因素。因此,在未来像医美国际这类型的企业还是要进一步提高企业的竞争力,如何突出自身的优势很关键。

一个行业爆发的最好证明,便是其中的企业突然以非常快的速度生长和扩张。医美国际近几年的高速增长,无疑指向了医美市场红利的爆发,以及爆发所带来的高增长空间。

医美国际第二次重启上市计划,这次赴美上市对它来说确实很关键,目前披露的一些核心数据的涨势表现还算不错,很有可能上市首日有破发的可能性。只是对于医美国际来说,后续要想保持股价的涨势,还是要有硬实力能够获得投资者的认可,如何在未来进一步提高企业的核心竞争力至关重要。

但一切其实才刚刚开始,作为新技术的互联网用了二十多年才枝繁叶茂,医美这样的传统线下行业要充分爆发,所花的时间,比之只会更长。

本文来源:美股研究社——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们

渗透率上,弗若斯特沙利文报告显示,2017年中国每千人平均接受11.7项医学美容治疗,渗透率远低于其他拥有较发达医学美容市场的国家;基础设施上,目前除部分中国发达城市外,其他城市的正规医美机构密度很低。很明显,中国医美市场目前不存在天花板。

无论怎么看,医美行业都处在即将爆发的前夜,医美国际们吃到的红利还只是一盘小“前菜”,更大的蛋糕还在后面。但比起以往,这已经是最好的医美时代,在这个时代中,只有提前准备、敢于突围的跑者,才能活的更久,吃到更多的医美红利。

对医美国际而言,其22年的战略布局和经验,完全能够让其在往后至少十年的医美红利爆发期中,拥有更强的生存能力和话语权。

1、“组网”能力决定基础设施

互联网和医美技术的不断进化,会将医美行业带入一个以技术和服务,而非流量和价格为竞争核心的时代。换言之,在未来,决定医美服务优质与否的,将不是营销,而是技术。未来的医美行业,技术和承载技术的门店网络,将是最基础的医美设施。

医美国际在技术和门店布局上具备的长期性和前瞻性两大特征,加之被验证的投资并购所带来的快速“组网”能力,会让医美国际提前建立医美基础设施的行业性壁垒。这意味着,在高密度的门店网络和先进的医美技术加成下,医美国际能够处于有利的竞争位置,先行一步为消费者提供优质的医美服务,成为满足他们长期需求的第一供应者。

2、口碑决定增长

随着医美服务成本的降低和服务的持续创新,医美服务将走向大众化、日常化。在面对更大的市场和各类型的医美消费者时,企业在获客上有唯一的“硬通货”——口碑。企业能否获客和留客,取决于服务的性价比和质量,以及全服务流程走完后的用户最终满意度。

医美国际在口碑上的优势,在面对高速增长的全新市场时,可以产生巨大的“黑洞效应”。而且随着医美国际继续对服务的标准化和规范化进行改善,其口碑优势在社交生态内的“病毒式”传播,将会为其带来持续的爆炸性增长。

总之,22年的摸爬滚打后,医美国际已经是一个深谙医美行业扩张、经营管理和获客之道的老手了。当敲响在纳斯达克的那口大钟后,所有人都会看到医美国际以“马拉松跑者”的姿态,不断提档加速,长期驰骋于这条医美红利之路。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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